Ammetto di non essere una fan dei tempi dettati dal calendario, come la dieta che inizia il lunedì, i buoni propositi a partire da gennaio, l’iscrizione in palestra a settembre.
E allora, mi chiederai, come mai un’intera newsletter sui trend eCommerce 2022 (+ timide previsioni per il 2023)? Perché a livello lavorativo questo è il momento in cui ho il tempo di sedermi, decomprimere, e fare il punto su ciò che ho imparato da quest’anno, per me bellissimo, e su cosa porterò con me nel prossimo.
Purtroppo questo è anche il periodo dell’anno in cui l’open rate inizia a calare. Spero tu sia già in ferie e… sì, spero tu mi legga comunque! Cominciamo.
Social Selling
Quest’anno si è parlato tanto di crisi dei social network tradizionali e battuta d’arresto alla creator economy. Io sono convinta che i social siano qui per restare, bisognerà solo capire in che forma. Può essere che l’anno prossimo sarà quello in cui ci dimenticheremo definitivamente di Instagram, per dedicarci allo scrolling infinito di contenuti su TikTok? In questo mondo fluido, sarà importante per ogni azienda saper cogliere il cambiamento con rapidità, e adattarsi.
Di certo si è parlato molto di come i social stiano andando verso due estremi opposti: da un lato, l’entertainment puro (TikTok); dall’altro la messaggistica privata (Telegram, Discord) e la rinascita delle newsletter. Qualsiasi sia la via, sarà fondamentale adattare il lessico specifico della piattaforma di riferimento.
TikTok, ad esempio, nasce principalmente come forma di intrattenimento, tant’è che spesso viene considerato alla stregua dei più popolari servizi di streaming, come Netflix, Amazon Prime & Co. Niente più foto prodotto “alla Instagram”, dunque, ma video e collaborazioni che ingaggino gli utenti. Per qualche esempio fresco di pubblicità su TikTok fatta bene, vi consiglio questa newsletter settimanale.
Anche i content creator / influencer avranno vita lunga, semplicemente perché sono sempre esistiti: prima erano la/il ragazza/o più in della scuola, a cui tutti volevano assomigliare, o la persona particolarmente esperta di un argomento, a cui chiedere consigli. Con i social, il meccanismo si è esteso su scala globale, e questo ha reso possibile monetizzarlo. Forse cambierà la modalità di creazione dei contenuti (si parla già di creator fatigue per la difficoltà a star dietro ai tempi dettati dall’algoritmo), ma il principio del “lo faccio io perché lo fa anche lui, che è più [famoso/bello/ricco/sano ecc] di me” è qualcosa di intrinseco del comportamento umano.
Altro trend da tenere d’occhio è la possibilità di concludere un acquisto direttamente in-app. Instagram, ad esempio, ha da poco lanciato negli USA la versione beta di Instagram Checkout, che arriva a qualche anno di distanza da Instagram Shopping (il tag sul prodotto che rimanda al sito del venditore).
La direzione di Instagram è un po’ quella di una “wechatizzazione”, ovvero la possibilità di fare più operazioni direttamente all’interno di una stessa app, esattamente come i cinesi fanno con WeChat. Da noi l’idea WeChat non ha attecchito, così come non lo hanno fatto le live streaming per vendere i prodotti (le nuove televendite online che dovevano riempire i nostri schermi nel 2022…). Non so se nel 2023 avremo anche noi la nostra “super app”, di certo c’è che in questo momento Meta è più focalizzata sul Metaverso che sulla trasformazione di Whatsapp nel nuovo WeChat occidentale.
Marketplace (Amazon, Alibaba, Allegro, Etsy, Vinted…)
Annosa questione che sono sicura ci terrà compagnia anche nel 2023: ma mi conviene vendere su Amazon? Mi serve essere su Alibaba? La risposta come sempre è: “dipende”, ma cito direttamente Gianluca Diegoli, che lo spiega meglio:
Che dire? Amazon è un ecommerce? Forse no, è una internet commerciale parallela. Ci sono ben pochi brand b2c che possono rimanerne fuori, questa è la realtà, che ci piaccia o no. […]
Amazon è un’opportunità e non un nemico. E, come detto, non è nemmeno una novità per chi ha esperienza commerciale. Usarlo e non farsi usare è sempre il punto.
E sui marketplace in generale:
Molti vogliono costruire marketplace (o meglio two sided markets) pochissimi ci riescono, forse si dovrebbe provare pure di meno a costruirli […]
Come bisogna trattarli? Come la nuova distribuzione commerciale: un punto di aggregazione della domanda adeguato alle abitudini delle persone, che è un lavoro complesso e spesso ben retribuito; lo sanno i brand che nei negozi indipendenti lasciano il 50% del fatturato.
I miei 5 cents: nonostante la crisi delle BigTech e la chiusura deludente dell’ultime trimestrale, Amazon ci accompagnerà per tutto il 2023 e oltre, e così anche gli altri marketplace. Se usati bene, sono un’ottima vetrina in termini di visibilità; l’importante alla fine è sempre avere chiaro l’obiettivo di business e farsi aiutare da professionisti che abbiano esperienza con queste piattaforma.
E il second-hand (Vinted, Depop e simili)? Indubbiamente sono esplosi nel post-pandemia, vuoi per una ricerca sempre maggiore di sostenibilità, vuoi perché l’inflazione alle stelle e l’aumento vertiginoso del prezzo dei beni di lusso ha costretto i consumatori a ripiegare su altre alternative.
Su questo tema, ti lascio con la domanda che si pone
nella sua newsletter settimanale sul mondo della moda:Ci stiamo rifugiando in Vinted & Co. perché ci permettono di continuare a dare sfogo al nostro impulso di infinita ricerca del “nuovo” oppure stiamo provando veramente a “consumare” i nostri vestiti, portarli a fine vita evitando così lo spreco?
Composable e Headless Commerce
Il Composable Commerce è la soluzione che permette di sviluppare frontend (ciò che vedi quando navighi un sito) e backend (la parte dove sono caricati i contenuti) in modo indipendente. La tecnologia Headless è uno dei requisiti per poter avere un sito Composable; un’altra ad esempio è quella di adottare una soluzione in Cloud, ovvero in SaaS (Software as a Service).
In parole semplici: fino a qualche anno fa, l’unico modo per pubblicare il tuo sito era comprare una piattaforma Open Source chiamata CMS, Content Management System (i vari Woocommerce, Shopify) o usare la versione gratuita; pagare un hosting (spazio su un server dove caricare il CMS); iniziare a popolare il CMS con i tuoi contenuti e andare online. Poi dovevi prevedere anche un’agenzia/programmatore che periodicamente aggiornasse il sito, ad esempio scaricando e installando i nuovi plugin disponibili.
Oggi, ci sono aziende che offrono soluzioni in SaaS, che puoi acquistare in formato abbonamento (es. BigCommerce, Vtex, Shopify Plus, Magento), quindi senza più costi di hosting e aggiornamenti periodici, già inclusi nel pacchetto. La parte di back-end è slegata da quella di frontend: esiste solo lo scheletro della scheda prodotto, che poi può assumere diverse facce sulla base del canale su cui viene pubblicata - il sito, Istagram Shopping, ecc. A me come funzionamento ha ricordato alla lontana quello dei PIM aziendali, anche se questa è sicuramente la versione 2.0.
Perché è da tenere d’occhio: l’Headless Commerce sicuramente offre una soluzione più flessibile rispetto all’Open Source, ed è adatta ad un mondo con sempre più luoghi - virtuali e non - dove il cliente può completare il suo acquisto. Semplifica anche la vita a quei grandi brand che hanno uno stesso database di dati, ma l’esigenza di differenziare gli store in base al Paese di vendita (molto vero nel mondo della moda, ad esempio). Le soluzioni Headless non sono per tutti, perché richiedono un investimento tecnologico maggiore, soprattutto in fase iniziale. Per questo credo che nel 2023 sentiremo sempre più parlare di sistemi Headless e Composable, ma l’Open Source resterà ancora a lungo, come soluzione ottimale per i brand medio-piccoli.
BNPL, Buy Now Pay Later
Quando si parla di eCommerce, il momento del checkout e del pagamento è un aspetto fondamentale del processo di acquisto. Tra i sistemi di pagamento che sono qui per restare c’è sicuramente il Buy Now Pay Later, che permette all’utente una dilazione di pagamento in due o tre comode rate, senza costi aggiuntivi.
Se fino a qualche anno fa gli attori sulla scena erano pochi, e uno dei nomi più gettonati era la svedese Klarna, oggi tanti altri player sono entrati sul mercato, intuendone la potenzialità: a inizio giugno PayPal ha lanciato il suo servizio PayPal Monthly, e all’inizio dell’anno l’italianissima Scalapay è diventata un unicorno, chiudendo un round da 497 milioni di dollari di finanziamento.
Malgrado qualche segnale di scriocchiolio qua e là, l’attenzione al tema dei pagamenti online non è destinata a scemare a breve, visto l’interesse del mondo finanziario sui temi del fintech, di cui il BNPL fa parte. E qui si inizierebbe a parlare di blockchain e crypto… ma questa è un’altra storia.
Cookie policy e first party data
Il “cookiegeddon” è stato sulla bocca di tutti nel 2022: da quando Apple nel 2021 ha rilasciato il suo aggiornamento per bloccare gran parte dei cookie di terze parti il mondo della pubblicità online ha subito uno scossone. Google, tra l’altro, ha da poco annunciato che nel 2023 seguirà le orme dell’azienda di Cupertino.
Il cambio di paradigma ha reso sempre più difficile intercettare gli utenti interessati ad un prodotto su Facebook e Instagram, e non a caso la decisione di Apple è già costata a Meta 10 miliardi di dollari.
Io personalmente vedo due punti chiave, da tenere come luce guida per il prossimo anno:
Coltiva come oro i “first-party data”, ovvero quelli che gli utenti ti danno intenzionalmente. Parliamo ad esempio delle mail che gli utenti ti lasciano per iscriversi alla tua newsletter, un database preziosissimo e esente da qualsivoglia “cookiegeddon”.
I consumatori sono sempre più restii a concedere i propri dati ai brand: il 44% di loro non si fida dele motivazioni dei brand per raccogliere i loro dati. Ergo: i consumatori vanno rassicurati che questi dati verranno usati per offrire loro qualcosa in cambio, come un’esperienza personalizzata sul tuo sito (banner con sconti ad hoc per il prodotto che stanno visualizzando sul sito in quel momento, mail studiate apposta per loro…). Offrigliela e sarà più facile che accettino i tuoi cookie. Parola chiave: raccogliere dati e saperli analizzare, e offrire sempre contenuti di qualità.
AI
Nelle ultime settimane dell’anno ho visto “l’internet” piena di persone che hanno fatto domande a ChatGPT, creato immagini con Dall-E 2 e Midjourney, usato tool di intelligenza artificiale per scrivere saggi, pubblicare post sui social, tenere un blog, scrivere canzoni. Lavoro nel digitale da anni e mai come nel 2022 mi sembra che l’AI sia finalmente arrivata tra noi comuni mortali (sì, anche il mio vicino si è appena comprato un visore per realtà aumentata).
Le questioni aperte sono tante; una delle più spinose riguarda il rapporto tra realtà aumentata e creatività (ti lascio due articoli interessanti qui e qui).
Ma come impatterà l’arrivo della realtà aumentata sull’eCommerce? Significherà alzare le aspettative dei tuoi utenti in termini di assistenza (chatbot sempre più efficienti, che rispondono come farebbe un umano), contenuti (cosa ci vuole a fare una buona descrizione prodotto, ora che possono farlo le macchine?) ed esperienza personalizzata, costruita a partire dai dati. Saranno importantissime le informazioni che daremo in pasto all’intelligenza artificiale per far sì che ci aiuti nel migliore dei modi.
Partiamo col chiederci, l’intelligenza artificiale è davvero intelligente? La risposta breve è ovviamente sì, molto. Ma come tutti i sistemi di apprendimento automatico, è un modello statistico. Non imparano la logica, ma le probabilità derivanti dai loro dati di addestramento e sputano informazioni che statisticamente possano corrispondere all’output richiesto, senza però capirlo realmente.
[Per l’articolo da cui è tratta questa citazione, clicca qui.]
Varie ed eventuali
Questo bel report sul futuro del “Commerce” nel 2023 evidenzia le principali aspettative che le persone hanno quando fanno acquisti online e offline. Tra queste, ne ho trovate tre particolarmente significative, che ci portiamo dietro ormai da un po’ e che sembra non ci abbandoneranno neanche l’anno venturo:
Tra le prime 10 ragioni per comprare online, ai primi posti ci sono la convenienza in termini di prezzo e le promozioni. Questo è tanto più vero nel settore moda e accessori. Fondamentale anche la possibilità di poter comparare i prodotti tra loro, in termini di caratteristiche e di prezzi. Per contro, si va in negozio per l’esperienza sensoriale e per evitare i lunghi tempi di consegna;
Le recensioni sono sempre molto importanti, sia online sia offline;
La facilità di reso conta molto sulla decisione di acquisto, è importante renderla ben visibile.
Per quest’anno è tutto. Noi ci rileggiamo nel 2023, precisamente l’11 gennaio. Rilassati, ricaricati, goditi i momenti preziosi con chi ami. Se hai voglia di farti sentire, io ti leggo sempre.
Cose belle viste in giro
Un duopolio che inizia a scricchiolare: per la prima volta dal 2014, negli USA la spesa pubblicitaria in Google e Meta è meno del 50% del totale
L’avrete probabilmente già visto, ma affascina sempre: le ricerche degli utenti su Google nel 2022 (io ho scoperto chi è Pioli, ad esempio).
Riflessioni da ascoltare: su Spotify, un episodio delle Digital Queens insieme a Maura Masena (ex Yoox), con tanti spunti interessanti per fare eCommerce, le skill necessarie e l’importanza dei dati. La mia frase preferita: “uno degli errori più comuni nella gestione di un eCommerce è pensare che un eCommerce manager possa fare tutto. Nel mondo di fuori per costruire un negozio servono un architetto, un geometra, uno store manager e servono poi altrettante figure per mandarlo avanti.”