[di mercoledì] Ha ancora senso parlare di eCommerce?
La vendita online ha confini sempre più fluidi
Ben ritrovato/a e buon 2023, spero che il tuo anno sia iniziato nel migliore dei modi! Io mi sono regalata qualche giorno in montagna, che è da sempre il mio rituale preferito per staccare la spina e ricaricare le pile.
Iniziamo subito con una domanda provocatoria che ho ripreso da un interessante report sull’andamento della vendita online nell’anno appena trascorso: nel 2023, ha ancora senso parlare di eCommerce?
Il tema non è se la vendita online sia qui per restare (perché la risposta è banalmente “sì”), ma se non si renda ormai necessario un cambio di paradigma. Ha ancora senso distinguere in modo netto le vendite che vengono dall’online dal resto? Lo stesso termine “eCommerce” significa “electronic Commerce”, un termine ormai obsoleto se confrontato con quello che rappresenta oggi.
Basti pensare che, ogni 10$ spesi in shopping negli Stati Uniti nel 2022, 6$ vengono dal digitale (internet ha influenzato il processo di acquisto anche se poi questo non è stato completato online). E nei prossimi anni questo valore è destinato ad aumentare, in previsione di una maggiore influenza di Instagram, TikTok, Netflix e gli altri servizi di streaming.
È vero che negli ultimi anni si è parlato tanto di omnicanalità, dell’importanza di integrare fisico e digitale, della consapevolezza che i consumatori vadano online per cercare informazioni sui prodotti prima di completare l’acquisto in un negozio fisico.
Ma nonostante tutto, l’eCommerce oggi è ancora skeuomorfico, parolone che significa “abbiamo portato online gli store fisici, trasformandoli in cataloghi digitali”, senza però averne riadattato le dinamiche al mondo nativo di Internet. Amazon ha vinto in questo campo di battaglia, perché ha indubbiamente il catalogo online fatto meglio di tutti, e infatti detiene il 40-50% di tutto il mercato statunitense e ha store attivi in più di 20 Paesi.
Si parla tanto di Metaverso, di blockchain e crypto, a quando allora un nuovo paradigma anche per l’eCommerce? Per ora all’orizzonte si sente parlare di Social Commerce, che però in occidente è ancora in una fase embrionale, soprattutto se paragonato ad altri mercati come quello cinese.
Un nuovo modo di pensare all’eCommerce si renderà necessario nei prossimi anni per far fare un salto di paradigma all’intero settore. Chi troverà per primo la strada probabilmente diventerà il nuovo Amazon.
Com’è andato questo 2022
Nessun cambiamento disruptive nel settore, dunque, ma piccoli cambiamenti che hanno portato negli anni ad avere tool di misurazione più avanzati, dati più accurati, consegne più veloci, metodi di pagamento efficaci a livello globale.
Il tutto ha portato una forte crescita del settore negli ultimi anni, 2022 compreso. Si è sentito parlare tanto, negli ultimi mesi, di una battuta d’arresto delle vendite, ma la realtà è che erano le previsioni ad essere gonfiate.
La pandemia del 2020 ci ha costretto nelle nostre case e ha fatto crescere gli acquisti online ad un ritmo imprevedibile fino ad allora. Sull’onda di questo entusiasmo molte società, compresi colossi come Amazon, Meta e Shopify, hanno scommesso che l’eCommerce avrebbe continuato a crescere allo stesso ritmo negli anni successivi. Così non è stato, e a fine 2022 le stesse aziende sono state costrette ad annunciare pesanti tagli al personale. Nelle parole di Mark Zuckerberg:
At the start of Covid, the world rapidly moved online and the surge of e-commerce led to outsized revenue growth. Many people predicted this would be a permanent acceleration that would continue even after the pandemic ended. I did too, so I made the decision to significantly increase our investments. Unfortunately, this did not play out the way I expected.
Tutto dipende sempre da come si guardano i dati. È innegabile che i consumatori oggi abbiano di fronte l’offerta online più ampia di sempre, e che lanciare una propria attività online non sia mai stato così facile.
Guardando ai freddi numeri:
il tasso di crescita dell’eCommerce pre-pandemia era del 14-15% anno su anno
Il tasso di crescita 2022 VS 2021 è stato del 9%
Questo dato va però relazionato alla crescita fuori standard del 2020-21. In altre parole: se il settore avesse continuato a crescere in modo lineare dal 2019 ad oggi, adesso saremmo più indietro di dove in effetti siamo. La pandemia ha dato una forte accelerata, che è stata seguita da una battuta d’arresto, ma nonostante questo abbiamo comunque guadagnato un paio d’anni sulla tabella di marcia.
Significativo il fatto che la penetrazione dell’eCommerce sul Retail, almeno negli USA, sia tornato ai livelli pre-pandemia (14,8% del totale), e lo stesso vale per i risultati di vendita registrati da Amazon e Shopify.
Per sfondare il tetto di cristallo, c’è bisogno di un cambiamento di abitudini dei consumatori, che nella maggior parte dei casi preferiscono ancora il punto vendita fisico. Non è detto che le cose siano destinate a restare come sono nei prossimi anni; dipenderà dalla predisposizione dei consumatori ad un cambiamento culturale.
Un esempio concreto: per anni le persone sono state abituate a comprare i prodotti nei supermercati, con abbinato il rito della spesa settimanale in famiglia. La grande distribuzione si è organizzata di conseguenza, con una logistica che ragiona su full truck, un marketing basato su corner monomarca e assaggi nel punto vendita, un’esposizione dei prodotti a scaffale in base alla fee pagata dal brand, e così via.
Oggi, fare la spesa è considerato da molti miei coetanei più una seccatura che altro, e la consegna a casa - che pure già esisteva - è stata scoperta da molti durante la pandemia per essere poi mantenuta per comodità anche dopo.
Non so se il business dell’home delivery sia sostenibile per le grandi catene: sono a conoscenza solo di un caso di una grande catena di supermercati che nei primi anni ha registrato grosse perdite in questo segmento. Forse, è solo una questione di tempo: se e quando la maggior parte dei clienti sceglieranno la consegna a casa, la supply chain dovrà/potrà riorganizzarsi in un modo che sia più efficiente e profittevole per tutti, grande insegna e consumatore.
Ecco, sul tema del rapporto eCommerce/Retail è importante per le aziende stare alla finestra con occhi attenti, pronte a recepire i cambiamenti (sociali, culturali, economici) che ci aspettano nei prossimi anni, e adattarsi di conseguenza per non perdere opportunità di business.
Cose belle viste in giro
In queste vacanze ho visto/ascoltato tre serie su startup diventate unicorni (e com’è andata a finire): WeCrashed su Apple Tv (la storia dell’americana WeWork), L’Unicorno su Spotify (ascesa e caduta dell’italiana Bio On) e The Playlist su Netflix, che racconta la nascita di Spotify. Tutte e tre dovranno fare i conti con le difficoltà di scalare un business innovativo
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