[di mercoledì] Vendere online nel B2B
Analogie e differenze con il B2C + un breve focus sui marketplace
Ciao, come stai? Io torno a scrivere dopo un paio di settimane davvero intense a livello personale. Sì, sto cercando casa. Sì, un giorno dedicherò un’intera newsletter al modello di business e comunicazione del mercato immobiliare, credo che il tema meriti…
Ma ora, ritorniamo all’eCommerce. Nell’azienda dove lavoro, a gennaio siamo partiti con un progetto di re-platforming del nostro eCommerce, che opera nel B2B. Come per tutti i nuovi progetti, sono stata costretta a fermarmi e farmi qualche domanda teorica sul punto in cui siamo e la direzione che vogliamo intraprendere. Ed ecco quindi che mi sono trovata a chiedermi: “quali caratteristiche deve avere la nuova piattaforma? Rispetto al mondo B2C da cui provengo, in che modo dovrà essere diverso questo progetto? Cosa posso/devo prendere dal B2C per far avere successo al nuovo eCommerce? E il cliente, cosa si aspetta di trovare?”.
Ecco, oggi vorrei condividere con te l’elenco di risposte che ho trovato, consapevole che non sia esaustivo. Se hai voglia di aggiungere le tue, puoi farlo dai commenti o rispondendo direttamente a questa mail.
Clienti
Il tuo target
La prima differenza tra B2B e B2C è: nel B2B i clienti sono altre aziende. Vero, ma allo stesso tempo non bisogna dimenticarsi che, in fondo, ti stai rivolgendo sempre a persone. Diventa quindi fondamentale capire chi sia l’interlocutore che sta dietro alla ragione sociale. Stai vendendo a un’azienda molto strutturata? È probabile che il tuo prodotto debba superare vari step di approvazione (ufficio acquisti, ma anche il manager della divisione coinvolta e - perché no - il direttore generale). Se invece hai come riferimento identità più piccole, potresti interfacciarti fin da subito con il titolare.
Cosa prendere dal B2C:
La segmentazione in user personas: è importante capire chi è il tuo / i tuoi interlocutore/i e comprendere le sue/loro esigenze. Ricordati che anche il direttore generale, quando arriva a casa la sera, passa il suo tempo su Google/Amazon/Instagram/Facebook/TikTok ecc.
Le modalità di comunicazione con il cliente
Nel B2B, molto più che nel B2C, c’è bisogno di un contatto diretto con una figura commerciale di riferimento, un po’ “perché si è sempre fatto così”, un po’ perché spesso parliamo di prodotti dal valore economico elevato, e il contatto con un interlocutore umano tranquillizza il buyer nell’acquisto.
Rispetto al B2C, la lead generation è spesso fatta molto più “sul campo”: i contatti possono venire da fiere ed eventi, da una rete di distributori e agenti, da area manager di vecchia data interni all’azienda, dal passaparola.
L’informazione è molto prodotto-centrica: il buyer ricerca specifiche tecniche, affidabilità, qualità, certificazioni. Se sbaglio a comprare una t-shirt per me, ho buttato 50€. Se sbaglio ad acquistare un macchinario/servizio, potrei rimetterci la carriera (o comunque aumentare la mai fatica lavorativa nei mesi a seguire). Rassicurare il buyer è fondamentale per portare a casa la vendita.
Cosa prendere dal B2C:
Rendi disponibili le informazioni sul prodotto in modo chiaro e semplice, così che il buyer si faccia un’idea positiva di te e sia invogliato a contattarti. La sfida è riuscire a coniugare una comunicazione fresca/B2C-oriented, con elementi tecnici che ti facciano percepire come affidabile. Per fare questo è spesso necessario abbattere i silos aziendali: il marketing deve collaborare in modo stretto con il reparto tecnico/qualità, il depositario delle informazioni di prodotto nelle aziende B2B. Lo stesso vale se il tuo obiettivo non è l’acquisto direttamente sul sito, ma il primo contatto da parte del cliente, per poi far finalizzare l’acquisto altrove;
Migliora l’esperienza utente, che deve essere sempre più frictionless. Ricorda sempre che le aziende sono fatte da persone: perché posso monitorare in tempo reale lo stato del mio ordine su Amazon, ma non riesco a recuperare in automatico la scheda tecnica del prodotto che ho acquistato per lavoro dall’azienda XY? Perché non posso accettare un preventivo con un click e pagare direttamente? Negli ultimi anni stanno nascendo sempre più piattaforme che permettono di avere molte funzionalità B2B già integrate; ad esempio BigCommerce, Shopify Plus, Vtex, Magento. Se il tuo business è B2B, scegliere la piattaforma giusta è fondamentale per semplificarti la vita nello sviluppo;
Supporta il reparto Sales con l’AI: in alcuni casi, un Chatbot potrebbe essere la soluzione per rispondere alle prime domande dei clienti, prima di fare intervenire il reparto commerciale;
Affianca ai metodi di lead generation tradizionalmente B2B quelli più specifici del mercato B2C: ads, piano editoriale, social selling, email marketing, community management. Ogni attività va studiata ad hoc per integrarsi con l’esistente, in modo che abbia un senso nel business plan generale. Ad esempio, se il tuo target è molto specifico, non servirà fare ads generiche, concentrati piuttosto sulla costruzione di una community online o sul social selling.
Il valore del cliente e il processo di acquisizione
Acquisire un nuovo cliente nel B2B è più difficoltoso rispetto al B2C, per diversi motivi: complessità tecniche e di processo (se cambio chi mi fornisce un componente, questo prima va testato; se cambio chi mi fornisce un servizio, devo spiegargli dall’inizio come lavoriamo), complessità legali (ogni nuovo contratto deve essere revisionato dal legal department), complessità burocratiche (chi di voi ha dovuto inserire una nuova anagrafica fornitore su SAP e creare il primo ordine di acquisto? Ecco, appunto).
La resistenza al cambiamento tipica del settore allunga di molto il tempo di chiusura di un deal; per contro, è molto più difficile (rispetto al B2C) che il cliente cambi fornitore una volta che ti ha scelto.
In sintesi, nel B2B troviamo costi di acquisizione cliente più alti (a livello economico e di tempo), ma anche un CLV (customer lifetime value) più elevato, perché il cliente resta tale più a lungo, con un ordine medio molto più alto del B2C.
Cosa prendere dal B2C:
l’attenzione ai dati, spesso di difficile monitoraggio nel B2B - sono ancora poche le aziende che hanno un CRM settato in modo da fornire in modo immediato percentuale di clienti di ritorno, customer retention rate, NPS (net promoted score, ovvero il voto che ci danno i nostri clienti), CLV;
Monitora con attenzione la percentuale di clienti di ritorno: se cala, è un segnale di allarme, vista la difficoltà che si fa ad acquisirli (ancora di più che nel B2C). Prevedi attività di nurturing per non perdere i clienti, e lega ogni campanello di allarme ad attività di sales mirate.
Prezzi, ordini e pagamenti
Nel B2B normalmente, i prezzi non sono visibili al pubblico, ma i clienti possono vederli solo una volta loggati. Questo ti permette anche di creare un listino dedicato per ogni cliente, così come condizioni particolari per agenti/rivenditori/distributori, tramite un loro utente dedicato.
I clienti chiedono anche modalità di pagamento specifici per le aziende, come il pagamento a 30 - 60 gg, o la possibilità di versare acconto e saldo.
Cosa prendere dal B2C:
Una modalità smart di gestione degli sconti, ad esempio promozioni periodiche o la creazione di sistemi fedeltà. Sono le stesse scontistiche che daresti ai tuoi clienti storici, ma in una chiave più fresca, accompagnata a dinamiche di gaming (più ordino, più sconto ho);
Sempre in quest’ottica, potresti prevedere omaggi al raggiungimento di una certa soglia d’ordine;
Se il tuo prodotto non è troppo complesso, prevedi una funzionalità di riordino automatico: la prima volta il cliente vorrà parlare con te, ma dalla seconda potrà essere autonomo, e tu libererai spazio per altro;
Prevedi un gateway di pagamento che copra tutte le casistiche di cui hai bisogno (bonifico, acconto e saldo), ma che allo stesso tempo renda disponibile anche le modalità più recenti sul mercato, come il Buy Now Pay Later. Presta particolarmente attenzione al pagamento con le carti aziendali, che di norma hanno una commissione più alta per transazione.
Logistica
La logistica di un B2B è diversa rispetto al B2C: gli ordini saranno probabilmente meno, ma più grandi. Questo impatta sul partner da scegliere per il trasporto e su tempi/modalità di preparazione dell’ordine. I clienti B2B sono abituati a tempi di consegna più dilatati, per cui essere più rapido della media - se ti è possibile - si traduce in un fattore differenziante.
Da prevedere l’ex-works se la tua clientela lo richiede. Rispetto al B2C, sono molto più importanti anche i documenti di trasporto che viaggiano con la merce (DDT, packing list), visto che il cliente ne ha spesso bisogno per motivi di tracciabilità.
In caso di esportazione, è importante avvisare il cliente di tutti gli adempimenti necessari per ricevere il proprio ordine (spese doganali, dazi, modulistica); anche questa procedura può essere gestita con mail automatiche.
Cosa prendere dal B2C:
L’aggiornamento in tempo reale sulla preparazione dell’ordine e la condivisione del tracking, per seguire la spedizione fino a destino. È ancora poco presente nel B2B, ma molto apprezzato dal cliente finale.
Marketplace
Se la vendita online B2C ha ormai raggiunto uno stadio di maturità, nel B2B le cose sono ancora indietro, e questo riguarda sia gli eCommerce proprietari - di cui abbiamo parlato sopra - sia i marketplace. La ragione risiede probabilmente nella complessità dei processi B2B e nella maggiore difficoltà a trasporli online.
The hard truth is that much of the innovation we’ve seen on the business-to-consumer (B2C) side of things has yet to be translated into the world of business-to-business (B2B). Many industries suffer from low transparency and complex supply chains and are dependent on inefficient intermediaries to facilitate transactions. Although it may seem like B2B marketplaces are still in their infancy, we believe a change is coming.
Qualcosa però sta iniziando a cambiare. Basti pensare che nel 2010, i marketplace B2B erano 28, mentre 10 anni dopo se ne contavano 309, per un turnover totale di oltre 3 miliardi di Euro. Il mercato è ancora giovane è in crescita: oltre il 60% dei marketplace mappati nel grafico sottostante ha visto la luce negli ultimi 5 anni, e la maggior parte non ha ancora affrontato il suo primo round di investimento.
I marketplace B2B di settore fanno parte di un mercato che deve ancora maturare, ma su cui è bene tenere gli occhi aperti.
Parlando invece di marketplace B2B generalisti, il più conosciuto è sicuramente Alibaba, dove le aziende possono costruire un proprio mini-sito e le relative pagine prodotto. L’obiettivo su Alibaba è farsi contattare dai buyer o di rispondere attivamente alle richieste dei buyer (RFQ).
Altro marketplace generalista attivo anche nel B2B è Amazon, nonostante il colosso risulti ancora focalizzato principalmente sul B2C. Per dare qualche numero, nel 2022 solo il 2% delle vendite B2B negli USA hanno avuto luogo su Amazon. La funzionalità è comunque attiva, e le aziende che si registrano come tali hanno la possibilità di accedere ad acquisti in bulk e listini dedicati, se i venditori hanno attivato queste opzioni.
Un’ulteriore modalità ibrida per le aziende B2B che fanno private label è quella di creare un proprio brand e venderlo al consumatore finale su Amazon o altri marketplace B2C per aumentare la propria visibilità e raccogliere recensioni sui propri prodotti. Un modo alternativo di fare awareness e arrivare alle orecchie (e al portafogli) dei buyer d’azienda, i quali, ricordiamolo, nel loro tempo libero si trasformano in acquirenti su Amazon, come tutti noi.
Cose belle viste in giro
Non vi sto a dire cosa sia ChatGPT, perché di sicuro lo sapete già. Mi limito a segnalarvi le riflessioni più interessanti che ho raccolto sul tema: cosa possiamo mettere noi umani in più dell’AI, parte 1 e parte 2; 23 cose da aspettarsi dall’intelligenza artificiale nel 2023; i lavori del futuro grazie a ChatGPT (il PromptDesigner, qui potete entrare in lista d’attesa per il primo corso in Italia); un video con 5 esempi di richieste da fare a ChatGPT, alcuni prompt in inglese da cui prendere ispirazione;
28 pieces of life advice. “Quando stai montando un mobile IKEA, non avvitare subito tutto al 100%. All’inizio stringi le viti al 75%, e portale al 100% solo quando staranno tutte bene insieme tra loro. Questo principio non si applica solo ai mobili”.