Innanzitutto, scusate l’assenza, è quasi un mese che non prendo in mano la penna virtuale di questa newsletter per parlare di eCommerce & Co. Non so se tu hai sentito la mia mancanza, io sì: mi è mancato molto scrivere. La verita è che in queste ultime settimane “c’ho avuto da fare”, i dettagli li trovi più in basso. Però eccomi qui, oggi si parla di metriche utili per il tuo eCommerce.
Nel frattempo si sono aggiunti nuovi lettori, quindi ne approfitto per dar loro il benvenuto! Come sempre se vuoi farmi sapere cosa ne pensi rispondi a questa mail.
Ora cominicamo, ma prima la quote of the week (direttamente dalla sua newsletter settimanale):
“Only one person can get the role, so that doesn't mean the 99 other people sucked. It just means only one person got chosen. But we tend to think of it as, 'oh, I was rejected.' Instead, ask what you can learn from the experience and get better next time.”
Faccio cose, vedo gente (i motivi dell’assenza)
Sto facendo cose. Tante.
Sono a metà di un corso sulla leadership che in realtà è un corso di psicologia travestito, e mi sta insegnando tanto su come funzionano gli altri, come funziono io, come migliorarmi e migliorare il team con cui lavoro. Sto pensando di dedicarci una newsletter, quando l’avrò finito, anche se rispetto all’eCommerce è un po’ fuori tema (ma mica tanto poi, che se non sai interagire con le persone, come fai a far crescere qualsiasi progetto?).
Ho portato a termine un lavoro di paziente pulizia delle cartelle aziendali interne: ordinato i file, cancellato il superfluo, creato nuove cartelle da condividere con i fornitori in modo agile. Voi direte, cosa c’entra il lavoro di Marie Kondo con la vendita online? (a proposito, ha fatto dietrofront anche lei). C’entra, in fondo: provateci voi a portare avanti un progetto nel disordine.
[Se per caso senti che hai bisogno di una mano per organizzare il tuo tempo lavorativo e non, ti consiglio fortemente questa newsletter e questo podcast, entrambi gratuiti, a me hanno aiutato molto].
Il lavoro di paziente pulizia ha fatto paio con alcune guide in formato video e testuale, che spiegano le procedure interne, perché anche questo aiuta l’organizzazione del team (e in parte torniamo alla leadership). Qui si spiega molto bene l’utilità di processi e procedure.
Gli indicatori chiave per un eCommerce
Ho lavorato tanto anche sulla parte di analisi, ovvero come vengono tracciati i dati del sito, perché è da qui che partono tutti i ragionamenti successivi: dove conviene investire, quali attività di lead generation mettere in campo, quale budget mi servirà per le attività di marketing. E poi la domanda finale: sommando i costi fissi, tutto questo è sostenibile? Nel breve periodo o nel lungo periodo?
Che poi alla fine le metriche per un eCommerce sono metriche utili in ogni campo, mica solo l’online.
Metriche di base
Pro: sono le più facili da tracciare, per cui tutti bene o male ne hanno un’idea. Contro: da sole non bastano a guidarti nelle decisioni. Sto parlando di:
Fatturato
Unità vendute
Numero di ordini
Tutte e tre ti fanno capire a colpo d’occhio se il tuo eCommerce sta crescendo o meno.
AOV (Average Order Value, o Carrello Medio) = Fatturato / nr. ordini.
Ti dà un’indicazione importante su quanto i tuoi clienti sono disposti a spendere per il tuo prodotto.
Una segmentazione per Paese e per prodotto delle metriche sopra è fondamentale per scoprire nuove opportunità di business o evidenziare eventuali criticità.
Metriche sui clienti
Fondamentali per capire come si comportano i visitatori sul tuo sito, spesso queste metriche non hanno la dovuta considerazione, non per negligenza, ma per mancanza di una struttura di analisi adeguata che permetta di tracciare questi dati in modo semplice.
CR (Conversion Rate) = clienti / numero di lead.
Dove per i lead non c’è una definizione univoca, dipende un po’ dal tuo mercato. Per me che lavoro nel B2B, i lead sono i potenziali clienti con cui parliamo ogni mese, e che vengono tracciati dal CRM. Per un eCommerce B2C, probabilmente saranno i visitatori del sito, così come li indica Google Analytics.
CRR (customer retention rate) = (clienti a fine periodo - clienti acquisiti nel periodo) / clienti a inizio periodo.
In pratica questa metrica ti dice quanti clienti ti rimangono fedeli nel tempo, e quanti invece hanno fatto “churn”.
% di Clienti di Ritorno = clienti di ritorno / clienti totali in un dato periodo.
Fa paio con la metrica sopra per capire quanti clienti ti sono rimasti fedeli. Acquisire un nuovo cliente ti costa molto, quindi è fondamentale lavorare bene con i clienti che hai già (attività di nurturing) per evitare che vadano altrove. Il numero di clienti che ritorna o abbandona non è così immediato da tracciare, ma è un dato fondamentale: ti aiuta anche a definire il budget marketing necessario (vedi sotto).
CLV (Customer Lifetime Value, il valore di ogni cliente che acquisisci) = AOV x Numero di ordini x Durata media della vita di un cliente.
Spesso non si ha un’idea chiara della vita media di un cliente, ma è un dato importante per capire il suo valore nel tempo - e di conseguenza dedurre l’investimento massimo che ha senso fare per acquisirlo. Se un cliente in media spende sul mio eCommerce € 200 l’anno, e rimane con me 3 anni, il CLV sarà di € 600.
CAC (Costo di Acquisizione Cliente) = Costo del venduto (ovvero, le attività di lead generation messe in campo) / numero di nuovi clienti acquisiti.
Questo poi lo confronti con il CLV per capire se il progetto è sostenibile. Ad esempio, se il CAC (costo per acquisire un cliente) è € 200, ma il suo CLV (valore totale finché resta cliente) è € 100, è chiaro che il tuo business non è sostenibile. Puoi puntare ad abbassare il costo di acquisizione rivedendo la tua attività di lead generation, oppure alzare il carrello medio per cliente, o ancora aumentare la durata del suo ciclo di vita sul tuo sito.
NPS (Net Promoted Score) = % promotori - % detrattori.
Dove i promotori sono tutti quelli che nelle survey “quanto sei soddisfatto di noi?” ti danno un punteggio 9-10, e i detrattori quelli che ti danno un punteggio da 1 a 6. Da confrontare poi il tuo NPS con lo standard di settore.
La definizione del budget
Fare chiarezza sulle metriche di base e sui clienti permette di avere chiari gli step successivi per la crescita di un eCommerce, e anche di definire il budget marketing necessario per raggiungere gli obiettivi di fatturato. Qui la formula (è più semplice di quel che sembra):
[(Fatturato previsto anno / AOV) - clienti di ritorno] * CAC
Esempio: se nel 2023 prevedo un fatturato di € 500.000, e il mio ordine medio è € 100, significa che per raggiungerlo devo avere almeno 5.000 clienti paganti (€ 500.000/€ 100). Ipotizzando che la mia percentuale di clienti di ritorno sia il 30%, significa acquisire 3.500 nuovi clienti (5.000 - 30%). Se il Costo di Acquisizione Cliente è € 50, vuol dire che avrò bisogno di un budget di € 175.000 (3.500 x € 50).
E quindi mi restano € 325.000 per coprire:
il costo industriale se sono un’azienda produttiva (oppure il costo di acquisto del materiale se sono un rivenditore),
i costi fissi, come costo del personale, energia, affitto, infrastrutture
… e ricavarci anche un guadagno a fine anno.
Sufficienti? Se la risposta è no, dovrò rivedere la mia strategia. Posso aumentare la percentuale di clienti di ritorno (per i quali il costo di acquisizione è zero) con azioni di nurturing. Posso decidere di investire in quei Paesi dove il CLV è più alto, oppure concentrarmi sui prodotti più costosi, e quindi cercare di alzare l’AOV. E così via… La verità è che non c’è una regola uguale per tutti, le esigenze e le strategie dipendono da mercato a mercato. Ma diventa fondamentale avere chiare le metriche sopra per capire dove dirigere il tuo business.
Cose belle viste in giro
Sull’eCommerce
Temu, la nuova App di shopping che prende il “discovery model” da TikTok, arriva dalla Cina e sta spopolando negli USA
Entrerà in vigore a breve la direttiva Omnibus, che riguarda il modo in cui vengono mostrati prezzi e recensioni su ogni eCommerce, con l’obiettivo di offrire maggiore trasparenza ai consumatori
Amazon sta peggiorando? Di sicuro a me appare meno “figo” di qualche anno fa, percezione personale
Sui social
È arrivato l’anti-influencing (e assomiglia tanto all’influencing)
L’inestinguibile piaga degli youtuber benefattori, dalla newsletter di
zio (che se non sei iscritto ti consiglio di iscriverti, per capire meglio la tanto citata Gen Z)
Sull’Intelligenza Artificiale
La AI e i mangoddi (= i soldi), ovvero “quanto costa ChatGPT” e cosa succederebbe all’EBIT di Google se una certa percentuale di risposte alle query fossero date dall’AI
Nella mani dell’AI (LOL)
Bonus track (Tom Fishburne mi fa sempre molto ridere):